Миналата седмица разговарях с няколко души. Извадка, състояща се от творчески директор в рекламна агенция, бивш творчески директор в рекламна агенция, няколко студенти, пенсиониран полковник, съседката с двете пуделчета – заместители на внучета, продавач на вестници, жена, която нижеше тютюн и един вратовръзкар като мен от офис в нова бизнес сграда.

Задачи: да доразбера какво потребителите очакват рекламата да им (по)казва, каква информация да им дава/спестява и в кои територии не трябва да навлиза.

И най-сетне да се договедя защо и откъде накъде някои хора продължават да имат неоправдано завишени изисквания към рекламата, каквито нямат към други сходни и несходни обществени явления, действия на граждански организации и държавни институции. Въпрос, който ме вълнува кажи-речи от началото на професионалната ми кариера.

За нереалистичните очаквания и необосновани претенции към рекламата, за хората, които в своето житие и страдание я наделяват с такива изисквания, както и за сакатата им обосновка, ще стане въпрос тук.

В едно общество успешно съжителстват различни хора и общности и битуват различни социални явления – например здравеопазване и реклама. Здравеопазването не може да комуникира продукти – несъстоятелно е. Има хора обаче, които възлагат подобни по нереалистичност изисквания към рекламата, без да отчитат две основополагащи невъзможности:

(1) рекламата не може да изпълнява други функции, освен чисто комуникационните, свързани с интереса на рекламодателя и

(2) дори и рекламодателят да вложи такова намерение, тя не винаги може да оправдае тези надежди, тъй като има ограничен апарат – тоест, не е всесилна.

Част от тези хора са на мнение, че рекламата трябва да популяризира доброто и социално приемливо поведение, да възпитава в подобаващо отношение към категориите добро и лошо. Такива позиции се застъпват много силно от една особена социална порода в страната ни, селекционирана по време на прехода – тази на мрънкащите интелектуалци.

В този смисъл част от рекламите подлежат на аутодафе, а първи в списъка са тези на водките и на „Спрайт". Би могло да се мисли в тази посока, ако институции като семейство, училище, църква и други бъдат детронирани от тези техни задължения, а рекламата самоотвержено се заеме с изграждането на личността, и тогава милиони микроби ще умрат. Но не би могло и не би трябвало, ако те успешно изпълняват своята социална роля.

Всъщност, една от основните причини да е донякъде оправдано схващането, че рекламата формира нагласи и модели на поведение, се смята факта, че през 90-те години в България тези институции до известна степен абдикираха от работата си за добруването на обществото.

Нека не се лъжем – повечето от съвременните реклами се правят така, че да не обидят някого и затова персонажите в тях са (нереалистично) добри. Тоест налице е „популяризиране на социално приемливо поведение" по една много проста икономическа причина – повечето рекламодатели не допускат рекламата да е прекалено обидна или агресивна, за да не се обърне срещу тях. Има и такива, разбира се, които с помощта на секс, насилие и други ажиотажни техники правят точно обратното с цел да се отличат от общия фон, и именно тези реклами са обект на недоволство.

Количеството насилие в едно общество обаче зависи много повече от психиката на хората и от обществено-политическата ситуация, отколкото от възможността за приложение. Рекламата може само да отключи антисоциалното поведение, но не може да го генерира.

Моралът е в самите хора, а не в средствата, които използват – било то реклама или кухненски нож. А когато в едно общество има насилие, то ще намери къде да пробие. Ако не може в рекламата, то ще е в медиите. Или в киното – така, за развлечение. Ако забраним киното, насилието ще се появи в операта, и така докато не изтребим всички източници на информация и развлечение, а накрая мрънкащите интелектуалци започнат да бият жените си вкъщи.

Но не това е най-лошото. Превъзхождащата част от упреците към рекламата, свързани с нейната социална и педагогическа роля, са идейно издържани в духа на класическата шопска максима „от Витоша по-високо нема". Изключва се всякаква аргументация, борави се със субективизми, изстъргани от тавана доводи и най-важното – в повечето случаи не може да се установи причинно-следствена връзка.

Дали рекламата на „Мери Джейн" може със сигурност да ми повлияе да пробвам трева, ако не съм имал такава склонност преди това? Как може да се докаже, че човек, който гледа последните реклами на „Спрайт", ще стане клюкар? По тази логика този, който гледа рекламите на „Швепс", би трябвало да стане леопард, а всички, които засядат пред Discovery Channel рано или късно ще станат пътешественици.

Ето я липсата на причинно-следствена връзка. Аз мога да гледам реклама на цигари и да пропуша, да гледам реклама на „Флирт" и да изнасиля, да гледам реклама на „Бонукс" с леля Мария и да повърна, да гледам реклама на някой от мобилните оператори и да се влюбя и така нататък и пак обратно.

Кой може да докаже дали реакцията-действие е следствие точно от този стимул-реклама – комисия от трима експерти с по две хуманитарни образования ли? С абсолютно същия успех едно застрахователно дружество може да каже: сключи „гражданска отговорност" при нас и зимата ще завали сняг. И най-вероятно така ще стане, но къде е връзката с рекламираната застраховка?

Други потребители и дори цели граждански сдружения имат изискване рекламата да участва във формирането на добър вкус. Повтарям, добър вкус, да, чисто естетическа категория. Според тях повечето от съществуващите реклами са просто „грозни", „тъпи" и „безвкусни", вместо да бъдат естетически издържани, така че да възпитават потребителите в разбиране за високите ценности.

В случая действа Веберовата идея за елитите – определени обществени групи формират и натрапват своите норми на останалите слоеве и това натрапване (в случая и чрез рекламата) отразява неравенството на социалните групи. Както и всичко останало, свързано с категорията вкус, което е най-субективното нещо на този бял свят след любовта, тук се вихри необосноваемото натрапване на нечии предпочитания. Аз например смятам, че е проява на добър вкус да пиеш водката без разредител и да уважиш с поглед дългокраката девойка, която минава покрай теб.

Спомняте ли си „Алиса в огледалния свят"? По повод едно стихотворение за Джаберуока („Бе сгладне и честлинните комбурси / тарляха се и сврецваха във плите...") самата Алиса казваше: „усещам, че някак ми изпълва главата с идеи, само че не знам с какви".

Като нея изглеждат повечето апологети на рекламата като възпитател на естетически ценности – чувстват, че има нещо, което дава смисъл, но не е ясно точно какво. Точно неверифицируемостта на естетичните категории прави интерпретациите доста свободни. А и едва ли всички, които настояват рекламата задължително да бъде „красива", стават и си лягат с Мопасан или на 1 януари гледат новогодишния концерт на Виенската филхармония, вместо да лекуват махмурлука със зелев сок.

А най-най-парадоксалното в цялата ситуация е, че много от рекламите преливат от красота, но дори и тогава нещо не е наред. Какво по-красиво от чаровно усмихнати жени със съвършени фигури? Тази красота обаче е заклеймявана като порочна – така рекламата създава култ към идеалното женско тяло, което не всяко момиче може да има. Което има „непредвидими психологически последици".

Удовлетворяването на тези изисквания означава, че рекламата трябва да бъде красива, без да използва образите на красиви мъже и жени. Момичета на Dove са обикновени, би трябвало да са симпатични, но по-важното е, че те са диференцираща идея, която работи за марката, а не срещу налагането на еталони за красота или срещу принципите на естетиката.

Колкото до „красивото" и „естетически издържаното", това в рекламата не е самоцел, а стратегическо решение, което винаги трябва да работи за нещо. Така, както учителката учи децата на краснопис не просто ей така, от естетически съображения, а за да може след години останалите хора да могат да им разчитат ръкописаниците без проблеми.

Частен случай на всичко това е мнението, че рекламата заради шаренията си и претрупаността си води до загрозяване на градската среда. Това съвсем отделно от лошото регулиране на тази дейност от страна на Столична община. Преди време един архитект с патос на проповедник хулеше в медиите, че рекламата е напаст за архитектурата и заболяване на градския пейзаж, обявяваше, че „ще прочистим" билбордовете и носеше черни хоругви как рекламата е зрително замърсяване.

Каня уважаемия архитект на неделна разходка из София, за да се абстрахираме от рекламите и да се полюбуваме на олющените фасади на разпадащите се (и не дай боже срутващи се!) сгради, на сивите бетонни жилищни комплекси, на безумното съжителство на бизнес центрове от стъклои желязо и тухлени кооперации от началото на миналия век. Категоричен съм: поне половината сгради в София са по-грозни от най-грозните реклами на света!

Вълнение предизвиква и факта, че рекламата е колкото грозна, толкова и повсеместна – ние губим времето си в гледане на реклами. Заради самоотвержеността да превърнеш един богат и интересен живот в сухи цифри, мен винаги до сълзи са ме умилявали статистики, разкриващи, че средностатистическият човек прекарва 21 години в сън, 6 години в хранене, 10 години в задръствания и 3 месеца в четене на книги.

Там някъде, до времето, прекарано в стоене в тоалетната (уф, че мирише), се числи и времето за гледане на реклами. Ние поглъщаме тонове рекламно време, а и на всичкото отгоре си плащаме за това, тъй като стойността на рекламата е калкулирана в стойността на продукта. Известната несъстоятелност на този мним макроикономически механизъм е обект на отделно внимание, въпросът в случая опира до това от какво се лишаваме.

Критиците казват, че това време може да се използва за друго – книги, филми, повече внимание на децата. Да, а също и за пиене на ракия, хазарт, бракониерство, изневяра, семейни скандали, кроене на планове как да прецакаме колежката, тичане в парка, бране на коноп и какво ли още не. Ерго, всичко зависи от нагласите и желанията на конкретната личност. А има и хора, които държат да са информирани – за това, какви продукти има на пазара, какви са техните характеристики, колко струват, каква промоция има в момента. Която информация им се осигурява от рекламата.

Извадката ми не можа да даде информация какви са тези хора, които имат подобни очаквания от рекламата, но тук опитът ми се притече на помощ. Едната група обхваща културолози, социолози, психолози и други немаркетнигови специалисти, познаващи рекламата само от публичната й страна – това, което правят, има характер на експертиза. Другата група от хора са възпитани в духа на това, че всичко трябва да има възпитателен характер и затова те самите се изживяват като възпитатели. Двете групи ги обединява гражданската им съвест, която обаче май е по-добре да бъде насочена другаде.